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L’art de l’omnicanal : l’expérience client est reine. L’une des principales difficultés dans la mise en place de cette fameuse expérience client unifiée réside dans la complexité et la volatilité des goûts et préférences des consommateurs.

Rares sont aujourd’hui les marques et les enseignes qui n’ont pas mis en place le multicanal. Une grande partie d’entre elles sont déjà en train de faire la transition vers l’étape suivante, à savoir l’omnicanal (c’est-à-dire le multicanal progressivement débarrassé des silos). Le client ayant une expérience et vue unique de la marque, la marque ayant une vue unique du client.

Il n’y a plus réellement de débat sur la pertinence, si ce n’est l’évidence de l’omnicanal, et la nécessité de prendre en compte cette transformation profonde de la manière de consommer et de distribuer les biens est désormais acquise. Mais cette réalité a aussi des conséquences plus prosaïques pour les Retailers : ils investissent de manière structurée dans l’omnicanal et ils doivent rentabiliser ces investissements. Le chemin n’est pas simple.

 

Le retour du point de vente au centre du Retail omnicanal

Les achats “classiques” en magasin, la livraison à domicile, le drive et le Click & Collect sont les quatre modes de shopping qui prévalent aujourd’hui. La France n’est pas aussi avancée que certains de ses voisins – à commencer par l’Angleterre, où les enseignes opèrent leur mutation beaucoup plus rapidement et sont à la pointe des services innovants à associer à leur offre produit et au client final. Cependant cette dernière année a vu les consommateurs français marier de plus en plus différents types de comportement d’achat, en fonction de leurs besoins et envies.

Pour les marques et les enseignes, l’équation est complexe. Complexe en termes de stratégie commerciale et marketing, de gestion des stocks, d’exécution des commandes, de distribution… et de fidélisation des clients. Sans parler des nuances et des spécificités selon les types de produits et les régions. Tout ceci en amorçant la transition de modèles où parts de marché prévalaient à un modèle où la rentabilité devient la norme.

Dans un contexte de transformation effrénée et profonde du Retail, il est très difficile de prédire si des canaux vont se démarquer plus que d’autres et la manière dont leur articulation va continuer d’évoluer. Une tendance se confirme toutefois : le retour du point de vente au centre de l’équation Retail.

Après avoir cru un moment à la mort du point de vente, celui-ci confirme en réalité son rôle central avec le développement du commerce omnicanal. Et, sans doute, encore plus avec le succès du Click & Collect. Il ne faut pas simplement réinventer les modèles de distribution, il faut également réinventer le magasin au-delà de son rôle classique. Il transitionne de son rôle classique de point de vente à celui de showroom et point de services, articulés autour du client final et calibrés en fonction de ses attentes en considérant une équation services/différentiation/coûts appropriée.

Or, le Click & Collect concentre à lui seul une très grande partie des opportunités et des enjeux de l’omnicanal. Il réunit les caractéristiques du drive – passer commande sur internet et aller la chercher soi-même, par ses propres moyens – et de la vente en magasin – il présente l’avantage d’amener le client sur un point de vente, et donc de favoriser des achats supplémentaires et un panier moyen plus élevé (ventes additionnelles et/ou croisées).

De ce point de vue, le Click & Collect est préférable à la livraison à domicile plus onéreuse et au drive spécifique à des catégories bien particulières. Mais de ce point de vue uniquement, car le Click & Collect est un élément de l’omnicanal global, et ne saurait exister sans les autres modes d’achat et de livraison au client final. Les consommateurs ont besoin d’avoir le choix.

Partant de là, la vraie question n’est pas tant de se demander quels canaux privilégier, mais comment les articuler entre eux pour rendre l’expérience client réellement omnicanal, c’est-à-dire fluide et uniforme, sans rupture de qualité de service pour le consommateur.

 

L’art de l’omnicanal : l’expérience client est reine

L’une des principales difficultés dans la mise en place de cette fameuse expérience client unifiée réside dans la complexité et la volatilité des goûts et préférences des consommateurs. Pour une enseigne, comment faire en sorte de satisfaire un même client qui va alternativement – et dans un apparent hasard difficile à prévoir – se rendre dans ses magasins, choisir un article en visitant son site web, acheter via son appli mobile… et qui, en plus, va alternativement choisir de se faire livrer à domicile, de collecter ses achats dans un magasin, ou encore d’utiliser le service de Drive ?

L’omnicanal est un art difficile à maitriser. Il consiste notamment à réussir le mariage de trois éléments clés : les produits doivent être attractifs partout (du magasin à l’écran d’un smartphone), achetables en toute circonstance (quel que soit le canal), et disponibles immédiatement (ou quasi immédiatement s’il y a livraison), à volonté.

C’est cela qui conditionne la qualité de l’expérience client. Le client est roi, et son expérience individuelle est reine. Il est à noter que les distributeurs revoient leur compréhension de leurs clients et innovent avec des approches de segmentations qui lient performance, comportements d’achat, sensibilité au prix.

Or, pour satisfaire cette expérience à la mesure de ce qu’attend aujourd’hui le consommateur, il s’agit de réussir la synthèse de deux éléments fondamentaux : la qualité de l’offre et l’excellence de la distribution. L’une ne peut pas aller sans l’autre.

 

La science de l’omnicanal : comment synchroniser l’offre et la distribution ?

L’omnicanal devient une science dans la mesure où la synchronisation de l’offre et de la distribution est la clé de la satisfaction client et de la rentabilité opérationnelle. Pour synchroniser l’offre et la distribution, l’enseigne omnicanal doit répondre à plusieurs enjeux.

Tout d’abord, comment gérer l’offre produit ? Le marketing et la Supply Chain doivent travailler de concert pour rendre cette offre plus dynamique, en fonction de données clés telles que le cycle de vie des produits ou la rotation des collections, tout en mettant en place une gestion avancée des promotions et des prix.

La rentabilité de l’offre constitue un enjeu central de l’omnicanal. Il s’agit bien sûr de définir les bons segments client, revus tels que mentionnés précédemment en étant capable de prendre en compte des données de plus en plus riches et précises. Mais il s’agit également de prendre en compte les services et les enjeux Supply Chain liés à cette offre.

La synchronisation de l’offre et de la distribution dépend du contexte de chaque commande et de chaque client. Les distributeurs réintégreront maintenant des processus de planification qui assurent une disponibilité produit, à ceux d’exécution qui assurent une réalisation rentable de la commande client, ceci en tenant compte du cycle de vie produit et du cycle de prix associé, de l’impact sur la disponibilité produit et disponibilité des préparateurs.

Un autre enjeu fondamental est lié au point de vente, qui a désormais plusieurs rôles : vente, showroom, centre de service, centre d’approvisionnement (pour le Click & Collect, notamment), etc. Cette multiplicité des rôles a des impacts à plusieurs niveaux, particulièrement en termes de gestion des espaces de vente et de profils du personnel en magasin.

En fin de compte, c’est le service qui compte. Le service au niveau de l’attractivité des produits, puis au niveau de l’achat et du retrait (ou livraison) des produits. Et pour rendre ce service client irréprochable à l’échelle de l’omnicanal, les données et les outils pour les traiter sont une science indispensable. Désormais, de manière permanente et en temps réel, les Retailers ont besoin de visibilité (sur les flux et les stocks courants et futurs, amont et aval), de flexibilité (pour réagir immédiatement à la volatilité des besoins et des demandes), et de rompre les silos entre les canaux pour synchroniser efficacement l’offre et la distribution.

 

Source : lesechos.fr

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