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Comment capter en magasin un client équipé de smartphone et désormais plus informé que le vendeur ?

Pousser son chariot dans les rayons le smartphone dans une main, prendre une photo d’un produit ou accéder aux coupons de réduction reçu en push sont des pratiques de plus en plus habituelles dans les magasins français. Pour résister à la concurrence, les points de vente doivent innover en permanence à l’aide des nouvelles technologies s’appuyant sur cette extension de l’humain qu’est le smartphone, afin de proposer un parcours client adapté et optimiser le taux de conversion à l’achat. La nouvelle concurrence se joue désormais à travers les téléphones mobiles pour éviter l’“effet showrooming”.

De 50 % en 2012, le pourcentage des Français équipé d’un smartphone avoisine aujourd’hui les 75 %. Cette augmentation importante en quatre ans génère de fait un changement dans les usages, particulièrement dans les comportements d’achats. Selon une étude du cabinet GFK parue en février 2015, un tiers des consommateurs demande conseil auprès de proches par téléphone portable au moment de l’achat, un quart prend une photo du produit désiré avec la caméra de son appareil, et un autre quart compare les prix sur les sites concurrents et ce, tous secteurs confondus (prêt à porter, électroménager, alimentation). Résultat : avant même le site web de l’enseigne, “le premier instrument numérique du magasin, c’est le smartphone du client”, résume Bertrand Jonquois, administrateur de la Mobile Marketing Association et cofondateur de la start-up Atsuké.

Un chamboulement numérique que les enseignes ont dû apprivoiser et finalement intégrer pour cibler et fidéliser la clientèle. À ces fins, les décideurs se focalisent sur une stratégie dédiée au mobile, pensée et développée avant tout pour l’outil le plus proche des consommateurs.

Reprendre les codes du téléphone portable

Dans cette optique, les enseignes investissent les usages courants du mobile. De façon rudimentaire, cela se traduit par l’envoi de SMS ou de “push” (notifications) lorsque l’application du magasin est installée. Une offre de plus en plus personnalisée selon les habitudes des clients : “Il faut savoir que 60 % des consommateurs sont en attente de publicités personnalisées, explique Anh-Vu N’Guyen, cofondateur et directeur des opérations à Fidz’up, une société de marketing mobile pour les retailers. Nous sommes loin de l’effet ‘arbre de Noël’, où beaucoup de pubs s’affichent et ne servent à rien”. Afin d’être au plus près des consommateurs, les enseignes utilisent la balise wifi présente dans les smartphones pour évaluer leurs parcours et leurs usages de consommation. L’ensemble des données est ensuite réuni pour comprendre et mieux cibler de potentiels acheteurs. “Nos clients [les enseignes, ndlr] utilisent cette masse analytique pour ensuite mieux aménager leur magasin, poursuit Anh Vu N’Guyen. Auparavant, seuls les passages infrarouges comptaient le nombre de clients entrants et sortants, cela manquait de précision. Aujourd’hui, nous sommes capables d’évaluer à quel moment le client entre, se dirige vers les cabines d’essayage, passe ou non en caisse.

Dans une logique de conversion et selon l’endroit où il se situe dans le tunnel, il recevra un message différent de son voisin. S’il essaye un vêtement, par exemple, on lui propose une offre promotionnelle. S’il n’achète rien, l’offre pourra être plus importante.” Dernière innovation en date, les commerçants se dotent de “beacons”, des petits capteurs sans fil qui utilisent les capacités Bluetooth des appareils mobiles pour identifier et localiser les clients. L’un des premiers utilisateurs de ce système fut Apple en 2013. Cette pratique tend de plus en plus à se généraliser dans les enseignes françaises. Un outil utile pour le “targeting web”, notamment dans les publicités qui s’affichent sur les applications tierces. La méthode permet, contrairement à l’envoi de données, d’éviter d’être trop intrusif au quotidien. “Sur une application d’actualité comme l’Équipe par exemple, nous investissons les espaces pubs déjà prévus à cet effet. Nous nous sommes rendu compte que c’était moins embêtant pour le consommateur”, poursuit-il.

 

Lutter contre le “showrooming”

Toutes ces techniques visant à rendre captif le client une fois qu’il est entré dans le magasin ne sont pas exemptes de risques. Il reste la possibilité, une fois sur place, de comparer puis de se diriger chez un concurrent. Ce phénomène, appelé “showrooming”, transforme le magasin en lieu d’exposition du produit, sans qu’il soit in fine nécessairement acheté dans l’enseigne. “C’est en cela que le beacon est utile, il permet de bien cibler pour ensuite accompagner le client, estime Anh-Vu N’Guyen. De plus, l’intérêt à être sur mobile est réel. Quand on est sur le point de vente, le taux de conversion est de 50 % en moyenne. Il s’élève à 90 % dans les supermarchés, et de 20 % dans les enseignes de vêtement. On a donc une chance sur deux que le consommateur achète.”

Du côté des décideurs, investir sur le web et le mobile est incontestablement perçu comme un tournant essentiel dans la relation client. “Plus de 50 % de ceux qu’on a interrogés sont convaincus de l’utilité du smartphone, évalue Emmanuelle Olivié-Paul, analyste chez Markess. Néanmoins, ils restent encore dans des logiques simples : utiliser les outils de numérisation, rendre un site ‘responsive design’ [le fait qu’un site puisse s’adapter à l’ensemble des supports de lecture, ndlr], dématérialiser les données… Mais dans les faits, cette prise de conscience n’est pas toujours suivie d’effets.”

La fin du conseiller de vente ?

À terme, le but est d’assurer une dimension omnicanale dans la relation client. “L’usager va de canal en canal, il démarre sur le web pour ensuite se rendre en magasin, et une fois sur place, il utilise son téléphone pour comparer les prix et les produits”, définit Emmanuelle Olivié-Paul. Face à ces multiples sources d’information, le client arrive armé dans les rayons… quitte à en savoir plus que les professionnels sur place. “Avec son smartphone, le client est comme ‘augmenté’ : il en sait davantage sur la marque que le vendeur, analyse Bertrand Jonquois. La donne change complètement ! L’enseigne vient offrir une solution, mais c’est le client qui mène la danse. Il connaît les horaires d’ouverture, les informations sur le produit, les autres prix proposés… du coup, le commerçant se retrouve à la traîne.” Avec une autonomie quasi-totale, le vendeur en magasin est-il encore nécessaire ? “Si le rapport s’est équilibré, on parle désormais d’égal à égal, tempère Bertrand Jonquois. Rien ne remplacera le véritable échange, d’autant plus que de nombreuses informations ‘sauvages’ doivent être filtrées par le vendeur.”

Sans parler de disparition, la relation client vendeur dans un magasin physique est amenée à évoluer. Les informations circulent de manière de plus en plus dématérialisée, via les chats en ligne ou les échanges sur les réseaux sociaux. Les marques commencent à se doter en “chatbots”, ces robots de conversation qui répondent aux sollicitations de la clientèle. “En Chine, un service comme Wechat explose. Cela vient progressivement sur les réseaux classiques comme Facebook ou Whatsapp, explique Bertrand Jonquois. Au lieu d’attendre un mail et d’y répondre, on peut obtenir quasiment immédiatement une information. C’est une révolution majeure qui est en cours.” Si les chatbots sont pensés autant pour le web que le mobile, certains outils en développement ont l’ambition d’exploiter à plein toutes les fonctionnalités du smartphone. En août dernier, l’enseigne Darty a lancé un service de visio-assistance en utilisant la caméra du téléphone. Le client peut ainsi montrer visuellement le problème à résoudre sur son appareil plutôt que de l’énoncer oralement au téléphone. Pour l’avenir, “il faudra trouver d’autres moyens pour interagir avec le client, conclut Axel Detours, cofondateur de l’agence Carving Labs, spécialisée en solutions de fidélisation. Le SMS reste intrusif et coûte cher aux entreprises. Le mail comporte une grande part de déchets et possède un impact limité. Le but, c’est d’avoir une relation active avec sa clientèle, ce qui passe par le mobile”.

 

Edité par Liza Kroh, Journaliste

Source : lenouveleconomiste.fr

One thought on “Retail et smartphone, le client ‘augmenté’

  • 23 février 2017 à 11 h 52 min
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    Coucou,
    En lisant cet article, j’ai eu l’impression d’avoir vécu dans une grotte pendant des années. Je ne suis pas de ceux qui utilisent leurs smartphones lorsqu’ils font les courses. Est-ce une bonne chose à ton avis ?
    Au revoir

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