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L’année à venir sera-t-elle celle de la réconciliation ? Car près de 6 consommateurs sur 10 ne s’estiment pas “privilégiés” lorsqu’ils adhèrent à un programme de fidélité par exemple. Quelles reconnaissances attendent-ils ? Comment augmenter la valeur perçue des avantages consentis par la marque ? Eléments de réponse.

1 – Affirmer la personnalisation

Les individus veulent être reconnus pour ce qu’ils sont lorsqu’ils consomment. Aujourd’hui, les données peuvent être analysées en fonction du cycle d’achat grâce au Customer Relationship Management (CRM). Dans les faits, seuls 30% des retailers français adaptent leurs programmes en fonction de leur cible (1). Les entreprises investissent massivement depuis ces trois dernières années dans des systèmes d’analyses des datas afin d’affiner leur stratégie de marketing relationnel. Elles peuvent adresser des offres et avantages personnalisés en fonction des attentes des différents profils et répondre ainsi à ce besoin de reconnaissance de leurs clients et prospects.

 

2 – Expérimenter la dématérialisation

La fidélité n’échappe pas à la digitalisation de nos vies. La tendance est la “e-récompense” : des musiques ou des films à télécharger, de la monnaie virtuelle à utiliser immédiatement sous forme de coupons de réduction etc. Ici, le levier de l’immédiateté renforce la valeur perçue des avantages offerts. Ce type de fidélité virtuelle, qui prend sa source dans la mécanique du gaming, attire de plus en plus de marques et d’enseignes.

 

3 – Offrir des contenus contextualisés

Et si les programmes de fidélité agissaient comme des médias ? Une bonne information, au bon moment et à la bonne personne. Les marques le comprennent de mieux en mieux et proposent des push mails, des newsletters, des magazines, etc. Enfin, les consommateurs attendent aussi plus de transparence de leurs différents programmes de fidélité. Ils veulent comprendre, choisir et interagir davantage. 190 M€ de points de fidélité restent inutilisés par manque d’informations en provenance des marques auprès de leurs adhérents (2).

 

4 – Bâtir des ponts entre on et offline

Adhérer à un programme de fidélité en ligne ne va pas (encore) de soi. En effet, seules 52% des marques proposent cette option sur leur site par exemple (1). Une incohérence qu’elles résolvent de plus en plus et qui devrait se généraliser en 2017 pour capter des comportements devenus hybrides. C’est l’occasion de nouer, de prolonger ou de renforcer les stratégies de relation client. Bien accompagnés, les clients peuvent, par exemple, devenir plus captifs devant un écran qu’en magasin.

 

5 – Renforcer la stratégie mobile

Dans la poche, dans la main ou dans son sac, le mobile est devenu un véritable “personal shopper”. Les programmes de fidélité se dématérialisent via des applis développées par la marque ou via des portefeuilles mobiles regroupant plusieurs programmes (Fidme, Fidall, Prixing, etc.). Les français n’étant équipés qu’à 58% en smartphones, le taux d’équipement va grimper (3). L’ajout de services complémentaires sur mobile pour fluidifier le parcours d’achat avec le paiement mobile en tête, sont des évolutions qui influenceront certainement le modèle des programmes de fidélité à venir.

 

Sources:

  1. Vertone – décembre 2015
  2. Internet Retailing – 2015
  3. Arcept – 2015

 

 

Edité par marketing

Source : emarketing.fr

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