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Dans un contexte de profonde transformation du secteur du Retail et de concurrence effrénée, toute l’attention des marques et des enseignes est rivée sur l’expérience client. Mais il ne faut pas oublier une autre expérience, qui elle aussi mérite un soin particulier et qui est tout aussi importante : celle du directeur de magasin.
La transformation du Retail est un phénomène largement décrit par de nombreux experts et observateurs. Pour la plupart, les marques et les enseignes ont parfaitement compris la profonde transformation qu’elles sont en train de vivre, et l’importance vitale de s’y adapter. Le client est redevenu roi, et son expérience est reine. Tout le monde le sait à présent : pour satisfaire le consommateur, la marque doit être multicanal – ou, encore mieux, omnicanal – et elle doit offrir une expérience de shopping et d’achat fluide, innovante et toujours plus personnalisée.

Ce phénomène global de transformation de tout un secteur s’accompagne de nombreux bouleversements et répercussions, auxquels peu de maillons de la chaine échappent. Parmi eux : le point de vente. Il n’y a pas si longtemps, aux premières heures du succès du e-commerce, certains avaient prédit le retrait du magasin physique, voire sa disparition. On voit aujourd’hui qu’il n’en a rien été ; et que, bien au contraire, il est revenu centre de l’équation.

Le magasin : au cœur du commerce

Plus que des lettres de noblesse, le magasin a retrouvé un rôle et une importance multiples avec l’émergence et l’avènement du commerce multicanal. Lieu de showrooming (se renseigner en magasin et acheter en ligne), phénomène inverse “ROPO” (se renseigner sur le web et acheter en magasin), point de retrait des achats effectués en ligne (click-and-collect), magasin phare de la marque (les fameux “flagship stores”), ou tout simplement lieu d’achat traditionnel : le magasin est devenu un point stratégique à multiples visages, au cœur d’un commerce devenu lui-même polymorphe.

Les efforts et les investissements consacrés au point de vente, le soin apporté à sa configuration et à son design, la créativité et l’innovation dont il bénéficie sont tout à fait inédites. Tout est fait pour que le client ait une expérience nouvelle, qu’il soit surpris et séduit dans toutes ses attentes.

Mais, en amont de cette expérience du client qu’il faut tant choyer, il y en a une autre qui devrait bénéficier d’une plus grande attention. Celle du directeur de magasin et de ses équipes. Si la marque ou l’enseigne veut séduire ses clients, elle ne doit pas oublier qu’elle s’adresse à eux via un espace de vente, certes, mais aussi – et surtout – via ceux qui restent ses premiers ambassadeurs : les responsables du magasin et les vendeurs. Et ce n’est pas tout, car ce sont aussi eux qui sont garants de la bonne collecte et de la bonne remontée des informations qui sont indispensables au directeur du réseau de magasin et/ou au responsable du merchandising.

Le directeur de magasin et ses équipes : au cœur de l’efficacité commerciale

De nombreuses études montrent et mesurent le manque à gagner qui pénalise les retailers à cause d’une mauvaise configuration et gestion du point de vente. Si les chiffres varient forcément d’une étude à l’autre, ils sont en revanche toujours significatifs. Et les causes sont clairement identifiées : seule une minorité des marques et des enseignes mesurent suffisamment fréquemment les indicateurs de performance de leurs points de vente, et sont donc en mesure de les piloter efficacement.

Une vaste étude menée il y a deux ans par Retail Information Systems (RIS) montre que seuls 3 retailers sur 10 mesurent régulièrement et fréquemment des indicateurs clés afin d’identifier les problèmes de performance et corriger la gestion de leurs points de vente en conséquence. Parmi ces 3 sur 10, seuls 11 % le font de manière quotidienne. Et ces “bons élèves” déclarent qu’ils constatent que seulement 20 % de leurs magasins sont conformes avec la politique de la marque et ses objectifs de performance. Que dire des autres, qui ne mesurent pas, peu ou mal la conformité des magasins de leur réseau…

Or, un magasin où le stock est mal géré, où les articles ne sont pas correctement mis en avant, où les produits qui marchent ne sont pas en nombre suffisant, est un point de vente qui court à sa perte. Et qui met la rentabilité de la marque en péril.

Qu’est-ce qui explique cette situation et ce manque à gagner colossal ? Une chose assez prosaïque : le manque ou l’absence d’outil de mesure et de reporting suffisamment simples, efficaces et automatisés. L’étude de RIS montre que près des deux tiers (63 %) des responsables de magasin collectent et remontent encore les informations via… Excel.

L’expérience du directeur de magasin : lui aussi il le vaut bien

Dans un contexte où les marques et enseignes doivent souvent animer des réseaux de plusieurs centaines de points de vente, avec un nombre et une diversité croissants d’opérations et campagnes commerciales spécifiques, la collecte et l’analyse des données sont devenues aussi stratégiques que complexes. Tenir des reportings à jour n’est pas simple pour les directeurs de magasin sur le terrain ; et si ce travail n’est pas bien fait au quotidien, la consolidation et l’analyse des données n’en seront que plus difficiles pour le directeur de réseau.

 

La conclusion est simple. S’il est absolument nécessaire d’apporter un soin immense à la qualité de l’expérience du client dans le magasin, il est tout aussi incontournable de veiller attentivement à celle du directeur du magasin. Chacun sait aujourd’hui qu’un client négligé est un client perdu, voire un agent négatif pour l’image de la marque. Il en va de même pour le directeur de magasin et la performance du réseau dans son ensemble.

 

Source : lesechos.fr

 

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