experience client

Comme on peut l’entendre ou le lire un peu partout, l’expérience client est devenue le “cœur business, cependant comment les entreprises doivent conjuguer leurs objectifs stratégiques avec les usages quotidiens de tous les clients.

1. Tous les secteurs industriels sont contraints de se recentrer sur l’expérience client, notamment du fait de la transformation numérique

Cette évolution est d’abord induite par la transformation numérique de toutes les fonctions de l’entreprise. Elle est également le fruit d’un changement de comportement des Clients qui n’acceptent plus d’être des consommateurs – acheteurs – râleurs.

Le niveau de tolérance face à un Parcours Client complexe est proche de zéro. Au contraire, une volonté d’achat répondue par un timing approprié sur le bon support (boutique, site web, smart phone, borne…) avec une sensation de prise en charge et d’écoute devient le standard recherché.

Pour répondre à cette attente, les entreprises se concentrent sur la collecte et le traitement des données qui permettent de connaître très finement les goûts, les habitudes de vie et de consommation des clients afin de leur proposer une offre ultra-personnalisée. Se développent de manière croissante des pratiques de plus en plus élaborées de lead management.

Elles prennent en compte la métamorphose de l’acte d’achat du fait de la part accordée aux échanges sur les réseaux sociaux entre “amis” et de l’utilisation du smartphone en situation d’achat pour valider son choix, tout particulièrement chez les “milenials” (moins de 30 ans).

Le consommateur devient prescripteur des choix de ses communautés d’amis, “client mystère” autoproclamé des produits, des services et des lieux de consommation. Ses sensations sont rendues publiques par ses commentaires sur les réseaux sociaux. Ce processus engendre une implication et une association de plus en plus fortes à la conception même des offres (open-innovation).

Le recentrage sur l’expérience client concerne d’abord les fonctions stratégiques, marketing et commerciales, mais il ne peut être efficace que si les autres fonctions de l’entreprise (fabrication, logistique, sécurité) ont elles-mêmes accompli leur transformation numérique. C’est encore loin d’être le cas, par exemple dans les domaines de la grande distribution, des assurances, de la santé.

2… Mais il y a un écart majeur entre l’objectif stratégique et la réalité de l’expérience vécue par le client

Il y a encore un décalage manifeste entre la volonté “déclarée” des différents secteurs industriels à se recentrer sur l’expérience client et la satisfaction réelle constatée par le client lui-même. Aujourd’hui, l’expérience client “phygitale” (dont le terme à la consonance peu agréable résume cependant bien l’union du monde physique et numérique) ne peut pas être pleinement satisfaisante, notamment pour les générations qui sont nées avant le numérique.

L’expérience réelle que vivent les consommateurs est parsemée de “ruptures” dans le processus. De nouveaux équipements ou nouvelles applications peuvent être mal perçus, difficiles à utiliser ou encore peu synchronisés avec l’ensemble des interactions d’une marque. C’est le cas par exemple avec le paiement sans contact, les caisses numériques ou encore les automates des banques.

Dans le domaine de la santé, en pleine transformation, on annonce également des transformations majeures (évolution vers la prise en charge en ambulatoire et le maintien à domicile, dossier médical numérisé, télémédecine…). Là encore les populations majoritairement concernées, les patients souvent âgés et les aidants familiaux de plus de 50 ans, en général, vivent une “expérience client” réelle, très complexe et difficile dans un système de santé en complète transition.

 

3. Il est vital pour les entreprises de prendre en compte la réalité des attentes des clients en matière de nouvelle expérience de consommation.

Les entreprises doivent satisfaire les attentes des clients et offrir une certaine Expérience en travaillant 3 axes :

 

  • La prise en compte de la culture et de l’aisance numérique

Plus que jamais le time to market devient indispensable dans la mise à disposition de solutions innovantes. Les technologies annulent l’impossible, mais doivent être développées avec l’ambition première de s’adapter aux utilisateurs et les accompagner dans cette évolution.

Il est donc important de prendre en compte la segmentation des populations. Les moins de 30 ans s’adaptent vite et font même accélérer le processus de transformation. L’imprimante 3D pour produire soi-même des objets connaîtra un réel succès par cette population qui poussera les autres à adopter à leur tour cet équipement pour la maison.

 

  • La prise en compte de la confiance et de la sécurité

La transformation des flux de “Big data” collectés en temps réel (données personnalisées) en smart data (données qualifiées et utiles) est l’un des principaux enjeux du moment pour les entreprises. Mais les questions liées à la sécurité des données personnelles et à la “privacy” deviennent un thème majeur pour toute une classe de consommateurs. Là encore, il est à noter un réel besoin d’accompagnement et d’intelligence dans le développement de ces solutions pour qu’elles soient appréhendées avec confiance.

 

  • L’expérience client sans couture

L’articulation sans rupture pour le client entre applications, équipements numériques et physiques (ex. : point de vente) est un enjeu majeur. Le client recherche une expérience de bout en bout sans obstacle, sans “bugs” et fluide. Introduire dans le dispositif le mauvais canal de relation au mauvais moment risque de stopper le processus d’accession au service.

Je pense qu’il est déterminant pour le succès des entreprises dans tous les secteurs industriels que la satisfaction des clients (et leurs motifs d’insatisfaction ou leurs attentes), dans le cadre de leur expérience réelle vécue de consommation, soit régulièrement et finement testée, quantifiée et qualifiée.

 
Edité par Benoit VORILHON, Président du Groupe ODiTY

Source : lesechos.fr

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