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En 2014, le e-commerce mondial s’est élevé à 1,316 trillion de dollars, tiré par deux grandes puissances : la Chine et les États-Unis. D’ici 2018, son poids passera à 2,5 trillions de dollars soit 8 % du commerce mondial (source : e-Marketer). Une croissance intéressante qui redéfinit la chaîne de valeur du commerce, et donc son avenir.

Le commerce électronique s’est essentiellement construit sur l’acquisition de parts de marché du commerce physique et peut, selon les pays, rencontrer des effets de seuil. Il est nécessaire qu’il se réinvente et qu’il réponde aux grandes tendances observées dans la distribution.

L’expérience “retailing” : le commerce orienté vers l’expérience client

L’expérience “retailing” consiste à faire découvrir aux clients de nouvelles expériences d’achat grâce à des divertissements (défilés de mode, festivals de musique), des environnements de communication complets (tablettes et écrans interactifs, campagnes dans les médias sociaux) ou en suscitant une plus grande implication de la part du client (participation à la création et au marketing des produits/co-création).

Le phénomène des magasins expérientiels et sensationnels, portés par les grandes agences de design et les marques, prend également de l’ampleur.

Des frontières poreuses entre le commerce off et on-line

Depuis deux ans, une montée en puissance des magasins physiques chez les pure players est observée. Ils sont de plus en plus nombreux à ouvrir des magasins ou des pop-up stores pour favoriser le contact direct avec les clients IRL (In Real Life) qui est essentiel même s’il n’est pas continu.

À l’inverse, les magasins physiques intègrent les codes du commerce en ligne tant en termes de personnalisation que d’information (telle que la disponibilité des produits). Les distributeurs doivent désormais intégrer l’analyse de “données massives” ou Big data, pour parvenir à un niveau de personnalisation réellement efficace. Toutefois, la transparence dans la collecte et l’utilisation des données seront déterminantes, car les consommateurs sont vigilants quant au respect de leur vie privée. Il est important que cette collecte se fasse en totale transparence pour “maintenir” leur confiance.

Le commerce s’accélère

La réactivité est une tendance de fond (mode éphémère, produits à disponibilité restreinte, ventes flash, structures éphémères…). Afin de répondre aux désirs des clients, les distributeurs mettent de plus en plus l’accent sur la rapidité de mise sur le marché de nouveaux produits, des interactions et des livraisons.

L’utilisation du mobile dans les actes d’achat et de paiement continue sa forte progression. Certains consommateurs pourront même, dès 2015, effectuer leurs achats par l’intermédiaire d’objets connectés disponibles dans les magasins. Les distributeurs doivent désormais s’adapter en proposant des sites web gratuits accessibles en magasin et des fonctionnalités permettant l’usage de dispositifs mobiles personnels.

L’influence du mobile

Lien logique entre les mondes physique et digital : le mobile influence de manière prépondérante la vie des consommateurs. Selon Deloitte, le mobile devient le prolongement de l’Homme. Les marques doivent en faire une priorité stratégique. L’Internet mobile est en plein boom et impacte les usages à travers le monde (croissance de 39 % selon We Are Social). Par ailleurs, la navigation sur Internet évolue en fonction des devices : 62 % via ordinateur fixe ou portable (-13 % vs 2013), 31 % sur téléphone (+39 % vs 2013), 7 % par tablette (+17 % vs 2013).

Le shopper connecté utilisant son mobile ou sa tablette en magasin aurait d’ailleurs un taux de conversion plus élevé de 40 % comparé à un shopper déconnecté (source Deloitte USA 2015). Les distributeurs doivent véritablement en tenir compte.

L’utilisation des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux influencent les clients dans leurs choix comme tout média de communication, mais ils ne se sont pas transformés en canal de vente à part entière… tout au moins pour le moment. Les boutons “Call To Action” se déploient néanmoins, et pourraient redonner un élan considérable à la notion de social commerce. Ils vont permettre une véritable traçabilité du rôle joué par les réseaux sociaux entre publicités, publications et ventes sur les sites marchands.

L’innovation bouleverse le secteur de la distribution

Les nouvelles technologies et la concurrence innovantes vont continuer de bouleverser le secteur de la distribution. Il n’existe pas de recette unique du succès ; le secteur va devenir multiforme et empruntera divers formats et canaux : réduction des frontières entre secteurs, spécialisations mono-produits, systèmes de points de vente mobiles (magasins, camions et kiosques éphémères)…

En effet, nous vivons en direct la naissance du véritable commerce omnicanal, même si le sujet est d’actualité depuis trois ans. Cette activité, proche du e-commerce, implique en réalité l’ensemble d’une activité commerciale en totale rénovation. Le consommateur réinvente le commerce par ses usages, portés par les innovations technologiques et les réseaux sociaux.

Le point de vente physique, également en mutation, adopte désormais les codes du e-commerce. Aujourd’hui, le consommateur connecté attend une transparence en termes de prix et surtout, une visibilité sur la disponibilité des produits en magasin.

D’autres usages importants révolutionnent les magasins :

  • La géolocalisation in-door, les beacons et BLE  qui accompagnent vendeurs et clients dès l’entrée en magasin.
  • La reconnaissance d’images ou shazamisation ; l’application reconnaît les objets présents sur la page du catalogue, en donne le prix, un descriptif, la disponibilité dans les magasins et permet de finaliser l’acte d’achat via le mobile.
  • Le quantified self (les small datas/données personnelles) disponible dans les applications.
  • Le marché de la livraison rapide : le marché de la livraison en une heure accueille de nouveaux acteurs du type UberRUSH (service de livraison à vélo dans New York).

Pour faire face aux mutations sociétales, les enseignes et les marques se doivent de proposer à leurs cibles une lecture originale des nouveaux codes du commerce, ainsi qu’un panorama sur les innovations du secteur.

Leur proposer à l’avenir toutes les facettes du retail et toute la chaine de valeur qui correspond au Futur du Retail (Big data, CRM omnicanal, interactions mobiles, géolocalisation indoor, nouveaux modèles de distribution,…) est primordial pour renforcer le lien client-marque.

 

Source : Les Echos

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