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Face à un consommateur ultra connecté, le marché du retail doit évoluer. Pour certaines marques, il s’agit déjà d’une réalité avec des points de vente digitalisés et la data au cœur de ces changements.

Contrairement aux idées reçues, les clients ne délaissent pas les magasins physiques, puisque 82% des décisions d’acte d’achat ont lieu en point de vente*. Mais ils ne veulent plus d’un magasin déconnecté. Ils souhaitent désormais bénéficier d’une expérience omni-canal et personnelle avec la marque. Ils sont à la recherche d’une expérience sur-mesure et optimale.

Pour ce faire, le digital doit apporter des services additionnels, s’appuyant sur une connaissance client approfondie. Sans oublier le rôle de conseiller du vendeur, un rapport à l’humain qui reste indispensable, pour une relation personnalisée et incarnée.

Les marques doivent dès lors arriver à s’appuyer sur les données clients collectées tout au long du parcours client, qu’elles soient anonymes ou nominatives et de les connecter entre elles, créant le pont entre le réel et le virtuel. Mais cela n’est pas sans écueil.

Friands de personnalisation, les consommateurs n’en demeurent pas moins frileux à l’utilisation accrue de leurs données, faisant valoir leur droit au respect de la vie privée. Mais alors, comment proposer cette personnalisation tant attendue, sans être trop envahissant pour le client ? Quelles ont été les réussites ?

La data chez Ikea et à Saint-Pancras, entre optimisation de la qualité de service et personnalisation de la relation

Pour mieux comprendre ses clients et ses prospects, il est primordial d’analyser leurs comportements d’achat, en amont, pendant et après l’acte d’achat. Identifier le “premier moment de vérité”, déterminer les profils des acheteurs, analyser la manière dont ils interagissent avec le point de vente, avec l’offre.
Autant d’enjeux auxquels les données clients se proposent de répondre, l’objectif étant de connaître les motivations et les freins à l’achat, d’optimiser l’expérience client en magasin pour, enfin, personnaliser la relation client.

La gare londonienne Saint-Pancras l’a bien compris en choisissant la start-up française Instore.Digital pour collecter et exploiter les données générées par ses visiteurs. Flux, pics de trafic mais aussi achats en boutique seront analysés via le Wifi, pour fluidifier la circulation des voyageurs et permettre aux commerçants de proposer des offres personnalisées.

Pour les usagers qui s’identifient sur le portail d’accès au Wifi, la gare bénéficiera de données nominatives utiles à la personnalisation de la relation. Et pour ceux qui ne font que passer, leur présence sera captée anonymement via leur mobile, pour réaliser des analyses comportementales, prédictives et établir des profils.

De même, Ikea a récemment utilisé les données mobiles anonymes de ses clients dans son magasin vitrine aux Pays-Bas, afin d’étudier leur parcours et d’évaluer leur temps d’attente aux caisses. Cela a permis de réduire les files d’attente de 30%, en période d’affluence.

La nécessaire prise en compte de la vie privée

Face à la tendance montante de l’utilisation de la data pour optimiser l’expérience client, un paradoxe se creuse : 73% des consommateurs ne souhaitent pas partager leurs informations personnelles**, bien que demandeurs de personnalisation. Un paradoxe encore plus fort en magasin, que certaines marques ont réussi à appréhender avec brio.

Miliboo, spécialiste de l’ameublement, en est un exemple probant. Equipés de tablettes, les vendeurs ont eu accès à un flux d’informations important sur les clients, qui en a effrayé plus d’un. La solution n’a pas été technologique mais humaine : l’accès aux données des clients a été limité et les vendeurs ont été formés pour une meilleure utilisation et une adaptation de leur discours, toujours personnalisé mais plus subtil, via une approche non intrusive.

De la relation digitale à la relation humaine, il n’y a qu’un pas

La data prend son sens dans la relation qu’une marque tisse avec son client. Le digital a décloisonné cette notion de relation, qui peut être virtuelle, sur la toile, mais également humaine, en magasin, multipliant les points de contact pouvant être connectés entre eux.

Un secteur d’activité s’y prête particulièrement : le tourisme. Par nature, le tourisme est un secteur au sein duquel le produit est virtuel, sans stock physique, et sa consommation n’est pas immédiate. Il est donc essentiel de projeter le client dans une ambiance, dès son entrée dans l’agence, qui devient alors une invitation au voyage.

Là est l’ambition d’Havas Voyages, qui a lancé son “agence digitale” en juin 2015, en proposant un parcours client omni-canal, depuis la recherche faite de chez soi à l’agence. Dans l’agence, les clients sont accueillis au sein d’un salon où ils peuvent faire des recherches sur une table numérique, qu’ils finalisent avec un conseiller présent physiquement. Ils peuvent ensuite modifier leur commande à distance. Entre gain de temps et conseils personnalisés, le client se sent reconnu, sans que l’on ait porté atteinte à son intimité, et bénéficie d’une expérience omni-canal cohérente et fluide, du digital au in-store.

 

Sources :

* POPAI Global : 2014 Shopper Engagement Study

* * Ifop & DigitasLBi : 2016 Connected Commerce

 

Edité par Mélisande Bousquet, directrice e-commerce Novedia, agence digitale de VISEO et Florence Jarvis, consultante senior Novedia

Source : lsa-conso

 

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