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La révolution Internet a profondément bouleversé le champ du commerce en redéfinissant totalement l’acte d’achat. Après une période de forte déstabilisation, il semble qu’une hybridation heureuse du physique et du virtuel s’amorce enfin.

Le choc du virtuel

Les habitudes de consommation ont été massivement transformées en à peine une décennie par Internet. Les statistiques d’Ipsos (2015) et Fevad (2014) sont éloquentes : près d’un consommateur sur deux achète au moins une fois par mois par ce biais. Et si 90% du chiffre d’affaires du commerce de détail sont toujours réalisés en points de vente physiques, 64% des consommateurs effectuent néanmoins un détour par Internet avant de concrétiser l’achat, cela afin de chercher des informations ou de comparer les prix. Autrement dit, le virtuel, quand il ne se substitue pas totalement à la démarche de consommation dans un magasin physique, en contamine largement la pratique. Impossible, donc, pour les magasins d’aujourd’hui, d’ignorer une dimension nouvelle aussi prégnante.

En outre, on peut même considérer ces magasins comme étant déjà connectés, bon gré mal gré, ne serait-ce que par l’entremise de leurs clients équipés de smartphones… Didier Farge, président du salon #conext, estime, au vu de cette réalité, qu’« il reste au point de vente à accompagner le mouvement en proposant une véritable continuité avec la préparation des achats ». (1) Ainsi, l’ère des gadgets est révolue ; celle où le digital n’était pas véritablement pensé dans son rapport avec le magasin, et qui est close depuis trois, quatre ans, si l’on en croit Nicolas Hammer, cofondateur de Critizr : « la multiplication des bornes et du cross-canal a conduit les marques à réfléchir sur la vraie valeur ajoutée de la digitalisation des points de vente ». (2) Et s’ouvre alors l’ère de ce que certains experts ont déjà baptisé le « phygital », une ère où les pratiques deviennent hybrides, et où le point de vente physique, finalement, acquiert un nouveau statut : celui d’une vitrine, pour l’enseigne, de la relation-client qu’elle propose.

 

Vers le « phygital »

Plutôt que d’opposer shopping en ligne et shopping de rue, on pense plutôt les choses, désormais, en termes de « parcours d’achat » et « d’expérience client », parcours et expérience au cours desquels se combinent différents outils technologiques afin que ceux-ci puissent être à la fois enrichis et simplifiés. Ces rénovations de la culture de consommation mobilisent autant le cartographe du Net Mappy que des sociétés de « marketing client » comme Arvato. Pour Pascal Thomas, PDG de Mappy, l’enjeu est de « faire entrer le local dans le parcours du client sur le Web et de réduire la distance entre l’emplacement d’un magasin et la recherche de l’internaute. » (3)

Quant à Frédéric Lézy, directeur e-commerce d’Arvato France, il imagine l’exploitation future d’outils déjà existants dans le cadre de ces nouveaux concepts : un mobile devenu carte de fidélité dématérialisée ou moyen de paiement automatique, une tablette proposant un contenu riche et interactif, des bornes élargissant la surface de vente en proposant d’autres références ou, même, permettant de partager ses coups de cœurs sur les réseaux sociaux (4). On le voit, les possibilités sont nombreuses et beaucoup de techniques ingénieuses ont déjà été mises au point dans ces boutiques 2.0.

Service client augmenté

Chez Lego, par exemple, les boîtes de jeu sont équipées de puces qui permettent de voir le jeu monté en 3D, dès lorsqu’on passe celle-ci devant un écran. Et chez Ikea, il est maintenant possible, selon le même procédé, de mettre les meubles convoités en situation dans son intérieur. L’enseigne Boulanger a, quant à elle, inauguré l’an dernier l’un des points de vente les plus high-tech de France. Au cours du parcours client, les écrans sont omniprésents et de différentes tailles : le plus petit permet par exemple de choisir de son des enceintes proposées à la vente et le plus grand (2,50 mètres de haut) permet de voir les articles les plus volumineux tels que les réfrigérateurs. Il s’agit d’accompagner au mieux le client et de le conseiller dans ses choix grâce à des outils pointus. De plus, la marque a développé des étiquettes électroniques qui peuvent s’adapter aux changements de prix immédiats du site internet et ainsi, ne pas être en décalage. Ce point est important pour la satisfaction client : les études consommateurs font ressortir depuis longtemps ce souhait d’alignement des prix entre les canaux, pour mieux choisir la solution adaptée à chacun. Autre tendance largement plébiscitée par les consommateurs, le retrait en magasin en une heure après la commande sur internet, autrement appelé « Click n’ Collect », et dont l’enseigne Darty s’était très tôt faite le précurseur en France.

Du côté d’Optic 2000, récompensé en septembre dernier par le prix Janus du commerce précisément pour son orientation « digitalisation de l’expérience-client » et « optique connectée » (6), on adapte aussi ce principe afin d’optimiser par exemple le choix si délicat d’une nouvelle monture. Didier Papaz, Président du groupe Optic 2000 évoque « un projet particulièrement ambitieux pour l’enseigne. Modulable, intelligent, ce concept baptisé O2 Touch Experience apporte aux clients de nouveaux services d’un magasin connecté. C’est une petite révolution. Technologique mais “cosy”, nous nous projetons dans le monde de l’optique connectée » (7). Le secrétaire général d’Optic 2000, Yves Guénin, précise : « Aujourd’hui, dans nos magasins, nos clients peuvent, grâce à des écrans et tablettes dotés d’outils de visagisme – également disponibles sur notre site internet – tester couleurs, formes et montures. En mars, nous avons également lancé une appli smartphone pour conseiller les lunettes les plus adaptées au visage » (8). Dans un secteur très concurrentiel, où les acteurs web ne parviennent pas à percer (certains « pure-players » du web ouvrent aujourd’hui finalement des boutiques physiques !), l’enjeu pour Optic 2000 est aussi de faire entrer l’optique dans la modernité, tout en préservant la qualité du service et de la relation-client.

Hybridation vs opposition

Il n’est donc plus temps d’opposer local et global, réel et virtuel, e-commerce et shopping classique, ni même de superposer ces aspects, mais plutôt de les hybrider afin de rendre à la fois plus fluide et plus sûr le parcours d’achat. Rassurons-nous, donc, l’avenir du commerce n’appartient pas aux seules machines, mais à une espèce d’humains qui devront se montrer à la fois courtois… et connectés.

 

(1) http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/digitalisation-de-points-de-vente-le-phygital-commerce-28411/

(2) http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/digitalisation-de-points-de-vente-le-phygital-commerce-28411/

(3) http://www.e-marketing.fr/Thematique/Retail-1002/Breves/Vers-digitalisation-point-vente-232957.htm

(4) http://www.e-marketing.fr/Thematique/Retail-1002/Breves/Vers-digitalisation-point-vente-232957.htm

(5) http://www.lefigaro.fr/societes/2011/11/16/04015-20111116ARTFIG00665-sephora-lance-le-conseil-d-achat-sur-mesure.php

(6) http://www.nlto.fr/Recompenses-a-la-chaine-pour-Optic-2000_a798.html

(7) http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1001/Breves/Optic-2000-accelere-la-digitalisation-de-ses-magasins-251793.htm

(8) http://www.usine-digitale.fr/article/le-numerique-et-la-3d-sont-un-nouveau-monde-pour-l-optique-reconnait-yves-guenin-secretaire-general-d-optic-2000.N339970

 

Edité par FerdinandG, agora vox

Source : agoravox.fr

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