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Le commerce en ligne a modifié nos attentes en matière de service client et les enseignes de la distribution physique s’adaptent.

Les clients modernes et technophiles demandent plus qu’auparavant. Plutôt que d’être traités comme un groupe homogène, les consommateurs plébiscitent des produits et expériences personnalisés – et ces exigences imposent des changements.

“La personnalisation est coûteuse” déclare Mark Adams, fondateur de la société de conseil Validify. “De nombreuses organisations ont la capacité d’offrir technologiquement des expériences sur-mesure, mais cela nécessite d’énormes ressources financières et humaines.”

Comment dès lors les dirigeants de la distribution peuvent-ils offrir des expériences d’achat de qualité dans une ère marquée par de fortes attentes des clients ? Deux DSI du secteur livrent leurs bonnes pratiques.

Surprendre en intégrant online et offline

Dave Perry, directeur IT de l’enseigne de jeux vidéo Game, affirme qu’Internet a traversé trois phases de transition – informationnelle, transactionnelle et sociale – et entre désormais dans une quatrième phase utilitaire où toute panne majeure fait les gros titres.

“Beaucoup de gens passent plus de temps à se préoccuper du type de société auprès de laquelle ils achètent, plutôt que des produits qu’ils achètent effectivement. Pour les détaillants traditionnels comme Game, une forte présence physique légitime notre présence en ligne.”

Trouver le bon équilibre entre monde virtuel et physique n’est cependant pas une tâche facile. Dave Perry reconnaît ainsi que chaque enseigne adopte des stratégies distinctes. Le ‘Click and collect‘, par exemple, n’a pas le même sens d’un magasin à un autre. Certains livrent en quelques heures, d’autres en plusieurs jours.

Une telle disparité affecte le niveau de changement, juge Dave Perry. Dans un monde idéal, de nombreuses organisations de la vente au détail choisiraient de remplacer le plus rapidement possible des systèmes existants, comme le point de vente électronique, par des services numériques. Cependant, compte tenu de la taille de beaucoup de ces sociétés, la transformation s’avère complexe.

“Si votre entreprise compte des milliers de caisses, transformer les magasins en changeant de technologie de caisse électronique est cher. Vous devez ensuite vous assurer que votre nouveau service fonctionne. Contrairement au commerce en ligne, corriger une erreur est long et coûteux” prévient le DSI de Game. Et les fournisseurs IT doivent prendre leurs responsabilités.

“Les vendeurs doivent réfléchir à la technologie qu’ils produisent, en particulier en ce qui concerne l’utilisation des appareils mobiles. Chaque DSI qui introduit les appareils mobiles doit veiller à l’ergonomie, l’autonomie, et aux autres considérations. Une erreur et les clients seront horrifiés.”

Pour Dave Perry, les cadres dirigeants doivent adopter une approche conjointe. Ils devraient cesser de cloisonner commerce en ligne et commerce physique, chacun disposant de ses propres ressources humaines. Des spécialistes devraient exploiter leur expertise pour améliorer les opérations et l’efficacité dans tous les départements.

“La technologie offre la possibilité aux entreprises d’interagir plus étroitement avec leurs clients, mais cette interaction doit s’effectuer correctement” indique Dave Perry. “Ne soyez pas effrayant, continuez d’évoluer et à créer l’état d’esprit pour être une organisation qui réussit.”

Game a déjà évolué en ce sens. “Nous essayons d’étendre l’expérience client au-delà du magasin et même du site Web. Mon conseil aux autres DSI est de comprendre vos clients et les produits qu’ils veulent, de les informer et d’interagir avec eux de la manière qu’ils souhaitent.”

Introduire l’innovation du online dans le magasin

Oliver White, directeur du e-commerce chez Heal’s, déclare que le spécialiste du mobilier aime offrir à ses clients une large gamme de personnalisations. Cette caractéristique est au cœur de son modèle commercial. Mais répondre à ces besoins n’autorise pas cependant une lenteur dans la livraison à l’ère numérique, même chez un détaillant haut de gamme comme Heal’s.

“L’attente client est influencée par des leaders du marché comme Amazon, eBay et Argos” souligne Oliver White. “Les clients sont habitués à obtenir ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Nous devons satisfaire ce besoin, mais adopter cette stratégie est coûteux. Nous disposons d’un vaste réseau de fournisseurs dispersés à travers le monde.”

Des délais de livraison quasi instantanés ne sont sans doute pas envisageables pour un distributeur haut de gamme. Cependant, tous les DSI doivent trouver des moyens d’utiliser la technologie afin de répondre aux attentes accrues des clients. À cette fin, Oliver White et les autres dirigeants sont déterminés à offrir aux clients de nouveaux types d’expériences numériques.

Heal’s a récemment finalisé un projet pilote de tablette en magasin. Les consommateurs avaient la possibilité d’utiliser des terminaux mobiles pour interagir avec un meuble via une connexion NFC. Chaque point d’accès fournissait des informations complémentaires sur les produits, comme les dimensions et matériaux.

“Cela permettait aux clients de construire une liste de souhaits numérique, de découvrir des informations produit et de vérifier la disponibilité” détaille le DSI de l’enseigne britannique. “Ce que nous avons appris au travers de ce test, c’est que les clients veulent accéder aux mêmes informations détaillées que sur Internet, mais veulent aussi venir en boutique pour toucher et sentir les produits.”

En moyenne, un client en magasin interagit, via la tablette, avec 3,5 produits. “Le pilote nous a permis de capturer un profil des clients en magasin et nous avons pu utiliser ces données pour re-cibler des consommateurs en ligne.”

Une autre expérimentation, utilisant des lunettes connectées, est en cours. Tout comme le projet tablette a permis à White et ses collègues d’insuffler l’expérience du online dans les rayons, Heal’s s’efforce de trouver des moyens d’apporter les avantages du commerce physique sur le Web.

Les consommateurs recherchant des produits sur Internet se voient offrir la possibilité d’interagir avec des experts en magasin. Les vendeurs de Heal’s portent des lunettes connectées et présentent les bénéfices d’un produit à un client connecté sur le site et visionnant le flux vidéo retransmis.

“Ces deux expérimentations nous ont montré que la technologie doit apporter de la valeur aux clients, ainsi qu’à l’entreprise plus largement. La tentation pour les DSI est d’utiliser l’IT pour tout faire, sans définir réellement quoi et pourquoi. Les directions possibles sont nombreuses. Vous devez trouver la bonne et le faire bien.”

 

Edité par Mark Samuels, ZDNet

Source : ZDNet

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